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“穿越消费周期”系列新兴商业模式研究之四-生活美容:拥抱美丽,走向万亿

发布时间:2016-12-19    研究机构:华泰证券

万亿空间,预计未来仍将快速增长

生活美容市场空间广阔,目前营收规模已达3000亿元,其中专业美容(含美甲、美体)营业额1687亿元,占比57%;专业美发营业额1288亿元,占比43%。从客户数、消费频率、客单价三个维度看,预计未来三年仍将维持10%以上的增速。对比海外,生活美容市场潜在空间达万亿级别。 集中度低下,2.0时代专业化、高端化需求日趋明显 生活美容门槛低,市场集中度低下,行业竞争激烈,尚无主导品牌。专业护理(即美容院护理)相对于居家美容而言,由专业人员(技师)提供美容相关服务,并会辅之以按摩及相关仪器的使用,其效果优于居家美容,并且本身是一种休闲享受,消费者也愿意为高品质付费。随着生活美容步入2.0时代,低端业态因为受到居家美容的冲击将逐渐被专业化/高端化/高附加值的业态所取代,市场集中度将逐步提升。

产品模式:低成本封闭分销,“整店输出”构建核心壁垒

生活美容企业主要赢利点是产品销售,生活美容企业作为中游的品牌商将美容院作为生活美容产品主要分销渠道,通过自营或者加盟美容院(加盟为主)的方式销售产品。产品模式适合美容护理、美体及SPA等标准化程度较高的领域,其类似肯德基和麦当劳等西式餐饮,通过将服务流程进行标准化(对应西式餐饮是将生产、原材料标准化),即使更换技师,并不会造成体验上巨大差异。“整店输出模式”为产品模式构建了核心壁垒。

服务模式:直面消费者,客户资源丰富,走向泛健康综合服务商前景广阔

服务模式中,生活美容企业盈利主要来源是终端服务,美容院在为消费者提供美容服务的同时,间接销售各种品牌的美容产品,其盈利主要来自于美容服务。服务模式既适合标准化程度高的美容护理、美体及SPA,也适合标准化程度较低的美发美甲、化妆服务。生活美容服务门槛低,同质化竞争激烈,人工、租金成本是企业经营最大的阻力。深挖会员价值,从单一美容模式向泛健康延伸能有效扩大会员规模、提高会员粘性和质量,同时显著改善现金流状况(预付款打包销售),发展前景广阔。

“差异化产品+差异化渠道”是专业线向日化线延伸成功关键

国内日用化妆品中低端市场竞争激烈,并且专业线产品目前定价较高,如果在日化市场采用中低端定位,会对现有渠道(美容院渠道)造成严重冲击,因此专业线产品进军日化线普遍采用中高端定位。对标中高端日化品牌后起之秀发展历史,选择差异化产品和差异化渠道运营以及紧跟时代潮流、充分利用自身服务优势是专业线向日化线成功延伸关键。

投资建议

目前生活美容A股尚无纯正标的,建议重点关注潮宏基(买入),其他标的建议关注青岛金王(暂未覆盖)、星期六(002291)(暂未覆盖)。

风险提示:化妆品安全事件、个别企业欺诈行为曝光引发行业需求下滑;人工、租金大幅上涨带来成本压力大幅上升;美容护理监管趋严。

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