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星期六(002291):电商后浪推前浪 遥望屹立礁石上

时间:2020-06-01    机构:信达证券

战略转型收购遥望网络:公司以女鞋业务起家,2015 年受行业低迷影响探索战略转型,布局互联网营销业务,2018 年收购遥望网络。遥望网络先后拓展游戏线上营销、微信公共号营销等业务,2018 年11 月涉足直播电商,签约明星(如王祖蓝、张柏芝)、内部孵化网红(如瑜大公子、李宣卓),借助粉丝效应直播电商GMV 快速放量,成为快手、抖音等平台头部MCN 机构。

直播电商行业爆发、电商“后浪”来袭:直播电商爆发于2019 年,受益于平台力推、品牌商积极参与及消费者追捧实现快速增长。我们认为直播电商快速成长的核心驱动力在于满足消费者高性价比需求,直播电商具有减少流通加价环节、主播粉丝规模效应强、营销效果精准、流量成本低等优势,优化产业链效率,且增长可持续。直播电商头部MCN 机构盈利模式快速向电商带货转变、电商带货品类及品牌更丰富、行业核心壁垒显著提升,未来成长天花板将会打开。

遥望网络运营经验丰富,直播电商优势明显:遥望互联网运营能力较强,游戏线上营销、微信营销业务均成长为行业前列。公司较早涉足社交电商行业,分为短视频广告、直播带货两大业务,2020 年3 月底共签约明星、网红约100 名,拥有粉丝2.4 亿,第三方数据显示4 月快手主播带货金额排名中瑜大公子、李宣卓均排第10 名左右,形成一定领先优势。公司具有较强网红孵化能力、供应链聚合能力、流量运营能力及资金优势,未来直播电商业务有望持续增长。

不只是MCN,平台化战略推动增长超预期:目前市场认为公司是一家直播电商MCN,担心MCN 成长持续性、对头部网红依赖性。我们认为公司野心不止于此,未来将打造直播电商行业MCN 平台,成长天花板有望超出市场预期。我们梳理公司发展历史发现,遥望网络在业务拓展中通常会借助技术、资金优势快速取得行业地位,然后借助优势地位整合行业其他“竞争对手”,最终打造全行业平台提升对上下游议价能力及产业链话语权。目前公司借助自有明星、主播优势地位积极拓展合作品牌,并探索与外部主播合作,我们认为在搭建“供应链池”后,公司将快速为更多外部主播提供品牌对接、直播基地、电商运营等服务,直播电商GMV 及业绩有望超预期。

盈利预测与投资评级:我们认为公司女鞋业务将继续轻资产战略,将直营门店转为加盟,且受到新冠肺炎疫情影响,预计未来收入将逐步减少。遥望网络游戏线上营销、微信营销业务将保持稳步增长,直播电商业务快速放量。我们预计2020-22 年公司EPS 为0.32/0.66/0.89 元,采用分部估值法给予目标价29.52 元,对应20 年92 倍PE,首次覆盖给予“买入”评级。

股价催化剂:直播电商业务超预期、合作签约头部网红。